订单多到化身纸瀑布，骑手不光配送还要下场打包，店员忙到昏天黑地叫来老板维护秩序，外卖大战战况持续升级。饮品店日出千杯营收过万不是奇迹，骑手单日收入更是增长了111%，平台纷纷发布战绩，美团即时零售日订单量超过1.5亿，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单量再次突破8000万创新高的战绩（不含自提及0元购）。
然而，流量狂欢似乎只是平台的，商家需要提升产能交付激增订单，但增长的利润却是有限的，更要为消费者的不良体验买单。面对本地生活巨头的战役，更有商家担心对行业造成损害，呼吁多方理性看待，更有业内人士认为这场大战背后没有赢家，需多方共同努力才能建立平衡的良性生态环境。
订单量翻倍至上千
“外卖平台开始商战之后，门店周末的日订单量能够达到上千杯。不光是消费者在薅羊毛，还有自己下单的骑手，门店突然同时接到几百个订单，外加涌入门店找不到自提订单的消费者，场面十分混乱。”想到这个疯狂周末，在连锁茶饮店工作的小条（化名）便感慨不已，将堆成了瀑布的订单挂在身上拍照留作纪念。
不止“瀑布订单”，数杯0元茶饮“战利品”、外卖骑手化身店员打包等，不少网友纷纷在社交平台上晒出外卖大战的战况。一位消费者晒出的图片显示，冰箱中摆放了8杯饮品，并称“一分钱没花”，获得不少网友围观。还有消费者晒出多个订单截图表示“喝不动了，实在是喝不动了”。还有消费者记录下了多位穿着不同制服的外卖小哥轮番亲自下场打包饮品，外卖平台大战再一次刷新历史。
“爆单了！太忙了！第一周爆单的时候总部和门店都没收到任何消息，大家都蒙了。上周末门店虽然接到了通知，但临近打烊前一个多小时涌入了上百个订单，几十位顾客冲进门店，就像水库开闸放水一般，门店根本无法应对，我急忙去店里维持秩序。”连锁茶饮加盟商小阳（化名）回忆道，上周末订单量差不多是平时周末的两倍，达到了上千单，根本无法按订单顺序出品，只能是等骑手或自提的消费者到店后直接制作，并“大喊”订单号取餐。在超过门店承受范围的情况下，门店也表示很无奈，只能选择退单，或是让消费者改日再来取走订单。
的确，如此热闹的场景再次刷新了平台纪录。7月12日深夜，美团再次发布战报称，截至当日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。7月14日一早，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万，创新高（不含自提及0元购）。
在平台出手补贴的同时，骑手的收入也在上涨。美团提到，这段时间，骑手的人均日单量增长了33%，单日收入增长了111%，在夏季活动日，骑手人均补贴达到了120多元，部分熟练骑手可以获得400多元的额外补贴。饿了么表示，淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。
激增订单未转化成可观收益
在外卖平台“满25减21”“0元购”等补贴刺激下，不少餐饮门店经历了一场“订单海啸”，尤其是茶饮店成为重灾区。但看似狂欢的背后，商家的实际盈利却似乎没那么理想。
7月的第二个周末，北京朝阳区一茶饮店从早到晚忙得不可开交，外卖订单量同比激增超30%，门店打印机“吐”出的订单小票几乎贴满了后厨墙面。然而，这样的“繁荣”并未转化为明显的利润增长。加盟商李毅（化名）告诉北京商报记者，订单量涨幅的确不小，但净利润增长并不明显，只能称为“薄利”。反而因订单积压导致差评率上升了10%，消费者的催单电话此起彼伏。无独有偶，一位正餐餐饮门店负责人也表示，近期的外卖订单的确有所增多，但因为运力问题，消费者满意度却有所下降。
与此同时，订单量激增导致门店运营压力陡增。一位头部茶饮品牌门店店长表示，门店排班人数从2人增至4人，仍难以应对高峰时段的出餐压力，原材料消耗速度翻倍。某品牌区域供应商透露，7月前两周糖浆、水果等原料采购量同比增长，但因补贴期结束后订单可能出现骤降，对于一些新鲜食材门店也不敢大规模备货。
不仅如此，还有声音认为，本次外卖大战对于以堂食为主的商家是一场挑战，甚至可能对行业产生负面影响。嘉和一品创始人兼董事长刘京京认为，当前各外卖平台发起的“百亿补贴大战”，本质上对实体餐饮商家构成显著冲击。表面上激增的线上订单量，很大程度上是通过巨额补贴将原本属于堂食的客流转移至线上实现的。这种补贴模式中，商家往往被要求承担其中相当比例的费用。平台凭借其流量分配机制，使得商家面临两难境地：若不参与补贴活动，则难以获得平台曝光与订单；若参与，则需承担高昂成本，导致经营压力增大，利润空间被严重挤压，甚至面临亏损风险，员工运营压力也随之加剧。
刘京京进一步分析，此轮补贴大战加剧了餐饮行业的整体困境。堂食业务本就面临客流下滑挑战，如今客流被线上补贴进一步分流。与此同时，商家仍需承担包括房租、人工在内的刚性固定成本，以及来自平台的高额佣金与流量推广费用。更为深远的担忧在于，消费者若长期习惯于低于成本的价格及各类“0元购”促销，正常的堂食消费习惯将受到抑制，不利于健康餐饮生态的构建与维系。长此以往，注重品质与底线的商家可能被迫退出市场，进而可能抬升食品安全风险。
短期“流量秀”难以产生赢家
近几个月以来，美团一直承受着京东和淘天的凶猛进攻，如今美团也开始发力，淘宝和饿了么亦不甘示弱，大战已然打响。平台疯狂烧钱撒出百亿补贴，门店承接破天流量却利润颇微，消费者为了薅羊毛而经历混乱体验，这场外卖大战究竟能为行业带来什么？谁又会是笑到最后的赢家？
小吊梨汤CMO刘正表示，这场由补贴驱动的“繁荣”更像一场短期狂欢。从消费者端看，“羊毛党”逻辑主导着消费选择，无论是此前的平台红包还是近期的“满减风暴”，刺激的多是短期消费，而非对品牌或平台的长期认可。很多用户下单时只看“实付多少钱”，想靠补贴培养消费习惯基本不现实。
的确，许多消费者在下单时并未考虑自身的真正需求，更多是享受“薅羊毛”所带来的快感。小阳表示，许多消费者在“薅羊毛”时只会选择一款价格最低的饮品，例如纯茶饮品等，这类产品不仅制作简单，口感上也没有太多特色，除了帮助平台积攒销量外，不会为门店带来复购率，对门店长期运营更是没有帮助。
刘正认为，从品牌角度，复购靠的是产品品质、出餐效率和服务体验，而非低价。真正的复购是用户认可产品愿意原价买单，而非靠补贴“喂”出来的消费习惯。订单量增长、平台使用习惯养成，靠的是长期经营，而非价格战。
流量狂欢的背后，真正的赢家不知何时出现，换言之，这场不知何时结束的大战背后，是否又真的会有赢家出现呢？全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示，当前这场补贴大战更像是一场平台与头部商家的短期“流量秀”。大战并未真正解决供应链、服务质量与用户黏性问题，长期来看，真正的赢家稀缺，行业急需从“烧钱取量”转向“提质增效”以及差异化错位竞争，才能促成可持续的良性发展。
科方得智库研究负责人张新原同样认为，从目前来看，这场大战暂时没有真正的赢家。平台虽然获得了漂亮的订单数据，但付出了巨额补贴成本；商家疲于应付爆单，服务质量下滑；消费者虽然享受了低价，但体验感大打折扣。这种“三输”局面说明单纯依靠价格战的竞争模式难以为继。未来行业需要建立更平衡的生态，平台要帮助商家提升运营能力，商家要保证服务质量，消费者才能获得真正有价值的服务体验。
为此，刘京京建议，平台应停止强制或变相要求商家参与补贴活动，并杜绝让商家承担不合理补贴费用等做法，倡导平台降低佣金及各类不合理收费，使商家能够专注于合理定价与品质提升。同时，刘京京呼吁监管部门介入，对可能构成不正当竞争的低价倾销行为予以规范，以维护良性的市场秩序。补贴机制的“天平”急需回归理性平衡，唯有如此，平台、商家与消费者三方才能真正实现共赢，餐饮行业赖以生存与发展的“烟火气”方能得以维系。
北京商报记者 郭缤璐 张天元
|券商点评|
“0元购”的危与机
近期，外卖市场硝烟弥漫，美团、京东集团以及阿里巴巴等巨头纷纷下场，开启激烈的“补贴大战”，美团App更直接买单，上线“0元购”。事实上，作为港股三大巨头，阿里巴巴、美团、京东集团此前就已获得公募基金的特别关注。回顾一季度末，阿里巴巴位列公募十大重仓股之一，美团也获基金重仓持股超197亿元。三大巨头激战正酣，从投资角度看，哪些行业将受益？基金持仓又会否发生变化？有业内人士表示，此番外卖补贴大战本质上是争夺市场份额，对券商、公募而言，外卖大战的持久性很重要，要关注是否会大幅影响巨头们的毛利，如果毛利率、净利率持续下降，那么将影响竞争力，投资回报预期也可能会受到影响。
阿里巴巴、美团获公募青睐
近期，美团、京东以及阿里巴巴等巨头开启了激烈的“补贴大战”，外卖“0元购”更一度登上微博热搜。
事实上，自京东外卖正式上线后，美团、阿里巴巴、京东旗下的三大外卖平台不断开展补贴大战。7月以来，外卖大战更持续加码，刚刚过去的周末掀起了连续第二周的平台补贴活动。
这场激烈较量不仅搅动着消费市场，更引起资本市场关注。从港股市场表现看，7月15日，“三巨头”全部上涨，阿里巴巴、美团、京东集团分别涨6.97%、4.38%、2.12%。不过，若从年内表现看，则分化明显。截至7月15日，阿里巴巴涨幅已达40.06%。同期，美团、京东集团则分别跌16.81%、5.7%。
值得一提的是，作为港股三大巨头，阿里巴巴、美团、京东集团此前就已获得公募基金的特别关注。
其中，阿里巴巴在基金持仓中的地位不容小觑。Wind数据显示，截至一季度末，它位列公募前十大重仓股之一，获765只基金重仓持有，持股总市值达507.13亿元。除了ETF，明星“舵手”张坤的易方达蓝筹精选混合持股市值居于榜首，且成为唯一一只持股市值超10亿元的主动权益类基金，达37.56亿元。同期，易方达高质量严选三年持有混合、易方达竞争优势企业混合持股市值均超过6亿元。
同时，截至一季度末，美团获248只基金重仓，持股总市值达197.03亿元。除ETF外，易方达蓝筹精选混合同样持股市值最大，达17.25亿元。同期，明星“舵手”赵诣在管的泉果旭源三年持有期混合紧随其后，持股市值为10.48亿元，季度持仓增加4.06万股。宝盈品质甄选混合、景顺长城绩优成长混合等产品持股总市值也均超2亿元。
相较之下，京东集团在一季度末仅获南方恒生H股ETF联接一只产品重仓持有。而港股京东物流则获富国民裕沪港深精选混合、嘉实致安3个月债券、景顺长城保守养老目标一年持有混合（FOF）3只基金重仓。
巨头利润端或承压
那么，券商如何看待这场补贴大战？对市场又将产生怎样的影响？中国银河在7月15日发布的《社会服务行业行业周报》中表示，预计补贴资源将进一步向咖啡茶饮头部品牌集中，外卖大战补贴延续，利好头部茶饮品牌。
正如上述内容所述，北京商报记者关注到，此轮外卖补贴大战确实较多聚焦茶饮品牌。例如，美团App弹窗领取“0元外卖券”，可兑换古茗柠檬水、瑞幸美式等饮品。或受相关刺激，同期，部分茶饮股自7月以来迎来上涨，截至7月15日，奈雪的茶、茶百道、古茗分别涨30.95%、6.09%、5.68%。虽然同期蜜雪集团小幅下跌0.78%，但年内该个股已大涨151.85%。
中信建投证券研究发展部大消费研究团队在近日发文表示，外卖补贴战进一步升级，有望刺激餐饮订单量，从而带动餐饮供应链需求增加。短期来看，考虑到基本面企稳叠加政策刺激，且3月以来餐饮收入呈逐渐回升态势，可以在较低的位置布局一些优质标的。
也有机构关注产品包装机会。华安证券在7月13日发布的《外卖大战持续升级，食饮包装企业有望受益》研报中指出，7月初，巨头间的即时零售补贴大战骤然升级，并迅速演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。“补贴大战”白热化，餐饮企业受益明显，食饮包装企业有望受益。
不过，若回到发起这场补贴大战的主角，即三家公司的预期表现时，部分券商却持谨慎态度。例如，有券商分析指出，外卖闪购“大战”易引起利润端承压，美团、阿里巴巴、京东集团二季度利润端受补贴投入影响承压明显。同时，这场“大战”的激烈程度远远超过市场年初预期，并将对行业产生深远影响。
另据Wind发文，高盛也预计，此轮外卖配送大战或持续更长时间，与此同时，各家平台外卖业务也将出现巨额亏损，高盛研报表示，仅2025年二季度，三家在本领域的投入就达到250亿元，同时在2025年7月至2026年6月12个月内，阿里外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。
财经评论员郭施亮表示，此番外卖补贴大战本质上是争夺市场份额，在即时零售的市场上，各大巨头纷纷布局，稳固自身的阵营。从外卖业务对公司的影响上看，美团受到的影响可能会比较大，京东集团其次，而阿里巴巴业务版图比较宽，影响可能比较有限。
“但考虑到三巨头在港股市场的权重和影响力，短时间内基金或不会有太大的仓位变动。茶饮、餐饮行业可能会因外卖大战加剧竞争，但最终比拼的是服务与质量，补贴大战之后还是要看质量与服务水平，这也是消费者乃至投资者特别关注的方面。”郭施亮评价道。
北京商报记者 郝彦